Das sind die UEFA-Regeln für Werbemaßnahmen zur Fußball EM 2024

Werbung und die Fußball EM 2024 in Deutschland

Rechtssichere Werbemaßnahmen

Entscheidend ist bei Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft darauf zu achten, dass zwischen Ihrem Unternehmen und den Kennzeichen sowie Marken der UEFA keine geschäftliche Verbindung hergestellt wird und dass Sie keine geschützten Rechte der UEFA verwenden und verletzen. Das Werben mit den eingetragenen Marken der UEFA bleibt Geschäftspartnern, Sponsoren, regionalen Förderern und anderen Lizenznehmern der UEFA vorbehalten. Es sollte bei Ihrer Werbemaßnahme nicht der Eindruck erweckt werden, dass Ihr Unternehmen zu diesem ausgewählten Kreis gehört.

Solange Sie diese Grundregel für Werbemaßnahmen beachten, sind Sie grundsätzlich in Ihrer Werbekommunikation zur Fußball-Europameisterschaft frei und Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Marken- und Designschutz der UEFA

Die Fußball-Europameisterschaft 2024 wird von der UEFA (Union des associations européennes de football) in Zusammenarbeit mit dem DFB (Deutscher Fußball-Bund) organisiert. In Vorbereitung hat die UEFA eine Reihe von Begriffen, Bildern, Logos, Titeln, Symbolen und andere Zeichen schützen lassen. In der Gesamtheit bezeichnet die UEFA ihre Rechte als „Official Marks“.

Die Vermarktungsrechte für die Fußball-Europameisterschaft liegen in den Händen der UEFA. Sie ist Inhaberin der Schutzrechte, die für die Europameisterschaft 2024 verwendet werden.

Markenrechtlich hat sich die UEFA zahlreiche Begriffe schützen lassen, wie beispielsweise EURO 2024™, UEFA EURO 2024 GERMANY™, UEFA EURO 2024™, zudem die Logos und thematisch gestaltete Grafiken der Städte in denen die Fußballspiele stattfinden werden. Die aktuellen Logos sind unter https://www.uefa.com/euro2024/media/documents abrufbar.

Die Grundfarben des Logos setzen sich aus den Landesflaggen der 55 Mitgliedsverbände der UEFA zusammen. Zudem rechtlich geschützt sind der EM-Pokal, das Motto der EM „United by Football. Vereint im Herzen Europas™“ und u.a. auch grafische/bildliche in die visuelle Gesamtdarstellung passende Grafiken bzw. Darstellungen der Stadien. Es handelt sich, vor dem Hintergrund der Vielzahl der geschützten Marken, hierbei nur um eine beispielhafte und keine abschließende Aufzählung.

Folge des kennzeichenrechtlichen Schutzes ist, dass die geschützten Begriffen und Logos ausschließlich von der UEFA, offiziellen Partnern und Sponsoren und weiteren Lizenznehmern in ihrer geschäftlichen Kommunikation und für die Waren und Dienstleistungen genutzt werden dürfen, für die sie eingetragen sind. Da die UEFA zum umfassenden Schutz des Turniers eine breite Markenanmeldestrategie verfolgt, beanspruchen die Marken Schutz für fast alle erdenklichen Waren und Dienstleistungen. Die Marken beanspruchen u.a. auch Schutz für „Musikinstrumente“, „Lebensmittel“, „Finanzdienstleistungen“ und „Flugzeuge und Boote“, also auch für Produkte, die nicht jeder direkt mit der Veranstaltung eines Fußballturniers in Verbindung bringt. Jedenfalls aber sind die Marken regelmäßig für Werbemaßnahmen und typische im Marketing genutzte Produkte geschützt.

Bezüglich der Nutzung Ihrer Rechte ist damit zu rechnen, dass die UEFA im Vorfeld des Turniers einen Leitfaden zu den geschützten Wortmarken und Logos veröffentlichen wird.

Empfehlenswert ist es daher, auf die Verwendung der offiziellen Kennzeichen und Wortmarken zur EM 2024 gänzlich zu verzichten. Zudem darf keine unlautere Rufausnutzung oder –beeinträchtigung, keine gezielte Behinderung und Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr mit der UEFA und deren lizensierten Produkten und Dienstleistungen hervorgerufen werden.

Zulässige Werbemaßnahmen

Trotz des umfassenden Markenschutzes der UEFA bestehen dennoch vielfältige Möglichkeiten um mit der Fußball-Europameisterschaft zu werben. Entscheidend ist, dass bei Bewerbung der eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen keine Assoziationen zur UEFA und deren geschützten Marken und Logos geschaffen werden.

Trotzdem gilt, nicht jede Bezugnahme auf das stattfindende Fußballturnier ist in den eigenen Werbemaßnahmen verboten. Allgemeine Turnierbezeichnungen sind grundsätzlich zulässig. Es besteht eine Vielzahl von Möglichkeiten, um Assoziationen zur Europameisterschaft zu wecken, ohne die offiziellen Symbole oder Marken zu nutzen oder die Assoziationen zur UEFA zu wecken.

So kann eine Werbemaßnahme zur Fußball-Europameisterschaft zulässig sein, wenn die Werbeaussage rein beschreibend ist, d.h die Aussage nicht als Herkunftshinweis verstanden wird. Gemeint sind solche Angaben, die die Merkmale und Eigenschaften der vertriebenen Produkte und Dienstleistungen beschreiben, z.B. „Spielplaner zur Fußball-Europameisterschaft,“ Formulierungen wie „anlässlich der Europameisterschaft/EM 2024“, „während der EM“ oder „zur Zeit der WM/für die Dauer der EM“ sind ebenfalls erlaubt.

Zulässig sind zudem Werbemaßnahmen mit reinem Fußballbezug, wie Rabatte an Spieltagen der Nationalmannschaft (sog. „Fan“-Rabatte), generelle Werbeaussagen zu Fußball, wie „Fußball in Deutschland“, zudem „Fußball-Dekoration“ und die Verwendung von Fußballmotiven, wie Bällen, Tore, Rasen oder Aktionen wie Torwandschießen.

Zulässig sind auch Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich auf Nationen beziehen, z.B. die Dekoration mit Flaggen und Werbeaussagen wie „Bei deutschen Toren purzeln die Preise.“

Unzulässige Werbemaßnahmen

Eine unzulässige Geschäftsverbindung zur UEFA wird beispielsweise hergestellt, indem das offizielle Emblem der Fußball-Europameisterschaft zusammen oder in der Nähe des eigenen Firmenlogos genutzt wird oder zusammen mit dem Hinweis „präsentiert von …“ oder „unterstützt durch…“ verwendet wird. Jegliche kommerzielle Werbung mit dem geschützten geistigen Eigentum der UEFA ist kritisch. Auch bei anlehnenden Hinweisen an offizielle Partner oder Sponsoren ist Vorsicht geboten.

Ein selbst gestalteter Spielplan ist zulässig, nicht aber die Verwendung des offiziellen UEFA-Spielplans, der urheberrechtlich geschützt ist.

Sollte der Wunsch bestehen, geschützte Kennzeichen und Marken der UEFA auf den eigenen Werbemaßnahmen zu verwenden, muss eine Lizenzerteilung durch die UEFA angefragt werden. Ohne eine offizielle Erlaubnis der UEFA ist eine Verwendung nicht möglich. Achtung: Auch bei der Werbung mit Fußballdekoration ist darauf zu achten, dass die Logos der UEFA und z.B. der offizielle Spielball nicht verwendet werden.

Zusammengefasst: Es sollten solche Werbemaßnahmen nicht gewählt werden, die offizielle Marken, Logos und Embleme (wie auch dem EM-Pokal) nutzen. Geschützte Marken sollten nicht als Teil eines Produktnamens verwendet werden (nicht zulässig wäre „EURO 2024-Kalender“), Produkte der UEFA und der Sponsoren und sonstiger Partner sollten nicht nachgeahmt werden (z.B. eine Nachahmung des offiziellen Spielballs) und ganz entscheidend dürfen die Werbemaßnahmen nicht den Eindruck einer geschäftlichen Verbundenheit mit der UEFA wecken.

Zusätzlich gilt, dass auch die Werbung mit Darstellungen von Fußballern vor dem Hintergrund möglicherweise bestehender Urheberrechte Dritter und der Persönlichkeitsrechte der abgebildeten Personen zu Ansprüchen dieser Personen führen können.

Es sei diesbezüglich darauf hingewiesen, dass die Zulässigkeit einer Werbemaßnahme nur für jeden Einzelfall verlässlich beantwortet und beurteilt werden kann. Denn auch aus der gewählten Art der Gestaltung, z.B. durch Groß-und Kleinschreibung bestimmter Bestandteile einer Werbung oder durch besondere Hervorhebung, können sich Risiken gleichzeitig aber auch kreative Möglichkeiten ergeben.

SKW Schwarz empfiehlt daher zur Vermeidung von Risiken, vor Veröffentlichung einer Werbemaßnahme stets die juristische Prüfung der Zulässigkeit.

Folgen einer unzulässigen Werbemaßnahme

Sofern ein Unternehmen unzulässig mit der Fußball-Europameisterschaft wirbt und dabei z.B. die Schutzrechte der UEFA verletzt, drohen Unterlassungs-, Beseitigungs-, Auskunfts- und Schadenersatzansprüche der UEFA oder ihrer offiziellen Partner.

Ein entsprechendes Einschreiten der UEFA kann schnell hohe Kosten verursachen und unter Umständen auch zu einer Abschöpfung der Gewinne führen. Zur Durchsetzung der entsprechenden Ansprüche stehen der UEFA die Abmahnung oder ein gerichtliches Verfügungs- und/oder Klageverfahren zur Verfügung.

Es ist damit zu rechnen, dass die UEFA für die Dauer der Europameisterschaft und auch im Vorfeld den Markt beobachten und überwachen wird und bei Verletzung ihrer Rechte sehr umfangreich verfolgen wird.

Gewinnspiele und Sportwetten

Die Fußball-Europameisterschaft kann dazu einladen Gewinnspiele oder andere Angebote zur Teilnahme von Kunden oder Geschäftspartnern durchzuführen. Auch hier gilt es gewisse rechtliche Vorgaben zu beachten.

Unter einem Gewinnspiel versteht man die Aufforderung zur Teilnahme an einem Spiel, bei dem der Gewinner durch ein Zufallselement ermittelt wird (z.B. Auslosung). Mit Gewinnspielen nicht gleichzusetzen sind Preisausschreiben, bei denen der Gewinner ausschließlich aufgrund seiner Kenntnis und Fertigkeiten ermittelt wird (z.B. Torwandschießen). Die Abgrenzung zwischen beiden ist oftmals nicht ganz eindeutig und kann für die rechtliche Bewertung oftmals vernachlässigt werden, da die rechtlichen Anforderungen gleichermaßen gelten.

Zunächst die gute Nachricht: Gewinnspiele und Preisausschreiben sind grundsätzlich zulässig.

Zu beachten ist allerdings immer und zwingend der Grundsatz der Transparenz, d.h. das Gewinnspiel und die Teilnahmebedingungen müssen klar und eindeutig sein. Dem potentiellen Teilnehmer muss vorab die elegenheit gegeben werden, sich vor seiner Teilnahme umfassend über die Teilnahmebedingungen zu informieren, damit er sie bei seiner Entscheidung über eine Teilnahme berücksichtigen kann. Bedeutet für die Praxis, dass die Teilnahmebedingungen rechtzeitig, klar und eindeutig mitgeteilt werden müssen.

Die vorangestellte juristische Prüfung eines Gewinnspiels und insbesondere der Teilnahmebedingungen ist dringend zu empfehlen.

Sollten Tickets zu den Spielen Gegenstand des Gewinnspiels oder des Preisausschreibens sein, gilt es zudem folgendes zu beachten: Die UEFA stellt in ihren „Media Guidelines“ klar, dass Dritte (mit Ausnahme der offiziellen Partner) keine Tickets zu Werbezwecken nutzen dürfen. Hierunter fasst die UEFA ausdrücklich auch Tickets, die als Preis bei einem Gewinnspiel dienen und/oder Tickets als Lockangebot für Kunden oder Lieferanten. Grundsätzlich veröffentlicht die UEFA im Vorfeld eines Turniers zudem AGB für den Ticketverkauf (für die Europameisterschaft 2024 noch nicht veröffentlicht), wonach die Verwendung von Tickets für kommerzielle oder nicht kommerzielle Zwecke, als Preis in einem Preisausschreiben, Glücksspiel oder an ein Produkt- oder Dienstleistungspaket gekoppelt, untersagt wird. Tickets die unter Missachtung dieser Vorgaben ausgegeben werden, erklärt die UEFA für ungültig. Hier ist also Vorsicht geboten.

Auch das Angebot oder das Veranstalten von Sportwetten/Glücksspielen sollte vor dem Hintergrund des geltenden Rechts unterbleiben. Nach dem Glückspielstaatsvertrag dürfen Sportwetten nur angeboten werden, wenn diese nach Art und Zuschnitt vorab behördlich erlaubt worden sind. Von Sportwetten spricht man bei Wetten zu festen Quoten auf einen zukünftigen Vorgang während eines Sportereignisses, d.h. der Gewinn oder Verlust des Einsatzes hängt von einem Ereignis ab dessen Eintritt wesentlich vom Zufall abhängt. Die Veranstaltung eines unerlaubten Glücksspiels ist zudem strafbar.

Public Viewing: Was ist erlaubt?

Große Sportveranstaltungen, wie eine Fußball Europameisterschaft, laden auch immer zu einem Schauen und Verfolgen der stattfindenden Spiele in Gemeinschaft mit anderen Fans ein. Vor diesem Hintergrund ist die Frage nach der Zulässigkeit der Veranstaltung eines Public Viewings nicht überraschend und wird häufig gestellt.

Die UEFA gibt im Vorfeld einer Europameisterschaft regelmäßig allgemeine Richtlinien heraus, die die Zulässigkeit von Public-Viewing Veranstaltungen betreffen und diesbezüglich konkrete Vorgaben aufstellen. Für die Europameisterschaft 2024 sind diese Richtlinien bisher noch nicht veröffentlicht. Im Kern sehen die Richtlinien der UEFA jedoch regelmäßig vor, dass diejenigen, die Public-Viewing Veranstaltungen organisieren und durchführen wollen, hierfür eine Lizenz erwerben müssen, es sei denn die Maximalkapazität des Events liegt unter 300 Personen und es handelt sich um keine kommerzielle Veranstaltung.

Diese Vorgaben der UEFA finden allerdings in der deutschen Rechtsordnung keine rechtliche Grundlage. Die UEFA kann aus der selbst geschaffenen Richtlinie keine durchsetzbaren Rechte herleiten, sodass für die Veranstaltung eines Public Viewing die UEFA-Richtlinien nicht beachtet werden müssen und sich die Zulässigkeit einer Public-Viewing Veranstaltung alleine nach geltendem deutschem Recht bestimmt.

Zu beachten sind zwingend möglicherweise bestehende Urheberrechte an den Fußball-Liveübertragungen.

Diesbezüglich konnte man lange Zeit von der grundsätzlichen Zulässigkeit einer Public-Viewing Veranstaltung ausgehen, da das deutsche Urheberrecht die unentgeltliche öffentliche Übertragung von Fußballspielen gesetzlich privilegiert. Entscheidend für diese gesetzliche Privilegierung ist, dass für den Zugang zu der Veranstaltung kein direktes oder indirektes Eintrittsgeld erhoben wird. Vorsicht ist also dort geboten, wo die Public-Viewing Veranstaltung wirtschaftlich zum eigenen Vorteil genutzt werden soll. Grundsätzlich gilt aber, dass solche Public-Viewing Veranstaltungen gesetzlich privilegiert und zulässig sind, bei denen

• keine Eintrittsgelder irgendwelcher Art verlangt werden,
• die Preise von angebotenen Speisen und Getränken ortsüblich sind,
• nicht zu Spenden irgendwelcher Art aufgerufen wird und
• kein Mindestverzehr gilt.

Zuletzt ist in der Rechtsprechung allerdings der Trend zu erkennen, dass Fußball-Liveübertragungen Urheberrechtsschutz als sog. Filmwerk zugesprochen bekommen. Mit der Folge, dass die urheberrechtliche Freistellung des unentgeltlichen Public Viewings nicht mehr gilt. Diese juristische Bewertung ist allerdings keinesfalls zwingend, sodass aktuell bezüglich der Zulässigkeit einer Public-Viewing Veranstaltung eine zu berücksichtigende Ungewissheit besteht und zumindest damit zu rechnen ist, dass die Inhaber der Übertragungsrechte gegen Public-Viewing Veranstaltungen vorgehen könnten.

Public-Viewing-Veranstaltungen, mit einer Beschränkung auf bestimmte Personen, also nichtöffentliche Veranstaltungen, bleiben auch weiterhin uneingeschränkt zulässig.

Vor dem Hintergrund der aktuell bestehenden Unklarheiten in der Rechtsprechung kann die Frage nach der Zulässigkeit einer Public-Viewing Veranstaltung aktuell nicht eindeutig beantwortet werden und es besteht bei der Durchführung zumindest ein gewisses Risiko einer Inanspruchnahme durch die Rechteinhaber.

Fazit: Werbung mit der Fußball EM 2024: Immer auf Nummer sicher gehen

Zusammenfassend und in aller Kürze gilt für Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit der Fußball Europameisterschaft daher, dass Werbemaßnahmen zulässig sind, solange sie die bestehenden Schutzrechte der UEFA nicht verletzen und zu keiner wirtschaftlichen Assoziation mit der EM 2024 oder der UEFA führen.

Als grundlegende Spielregel gilt, dass die Zulässigkeit einzelner Werbemaßnahmen eine Frage des Einzelfalls ist. Wir empfehlen daher, vor Veröffentlichung immer eine eingehende und aufmerksame Prüfung durch einen Rechtsanwalt. Selbstverständlich gilt auch hier und wie immer die übliche Sorgfalt bei Werbemaßnahmen.

Wer von vornherein auf der „sicheren Seite“ werben möchte, hat auch die Möglichkeit sich die Rechte der UEFA zu lizensieren bzw. Genehmigungen der Rechteinhaber einzuholen.

Im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen haben Sie mit den Spielplanern von fussballplaner.de die Sicherheit, dass alle rechtlichen Themen bereits rechtlich geprüft wurden.